23.06
Александр Киракосян

11 стульев: путь через азиатский рынок

Гость подкаста - Михаил Болтенков, основатель и креативный директор первого специализированного журнала об азиатской мебельной индустрии 11chairs.ru. Проект занимается тем, что формирует имидж китайского и азиатского рынка в мире стройматериалов и интерьерных работ на западе.

Всем привет! Я являюсь основателем и креативным директором первого специализированного журнала об азиатской мебельной индустрии. Наш проект занимается тем, что формирует имидж китайского и азиатского рынка в мире стройматериалов и интерьерных работ на западе.

Наш первый вопрос. Вы начинаете выпуск журнала дизайна мебели, как ты сказал, такой масштабный проект. А какая работа предшествовала этому? Может быть, связная с издательской деятельностью, с дизайном. Как ты вообще к этому пришел?

Изначально, восемь лет назад, когда я приехал в Китай, я точно также, как и многие здесь ребята, занимался отправкой, логистикой. И мы очень быстро переориентировались на отправку мебели и начали заниматься профильными поставками. Помогать людям приобретать мебель в Фушане, в Китае в целом, по другим провинциям и отправлять всё в Россию и Европу. Потом мы запустили проект местного журнала «Китай Тудей». После чего решили, что неплохо бы совместить два этих опыта, опыт издательской деятельности и опыт работы в продаже мебели и сделать профильный журнал. Собственно, в этом сейчас и заключается вся работа. То есть, мы перестали заниматься непосредственно мебелью. Мы сейчас занимаемся продвижением мебели.

Понятно. Но все гиганты рынка — полиграфия, издательства, я имею в виду, даже журнал «КАК» о дизайне, — они уже давно перешли на цифру. И, по-моему, «Салон». Я могу ошибаться, я не в теме интерьеров. А вы вот в этот период решили делать именно бумажную версию. Наверняка у вас есть электронная, но почему бумажная? В чем плюсы вы видите?

Согласен. Сама идея того, что на сегодняшний день все развивается посредством СММ, посредством платформ, на которых локализуются пользователи, подписчики, читатели, она очень прогрессивна, и она сейчас очень круто развивается благодаря тем же самым существующим Фейсбукам, Инстаграммам и остальным платформам для продвижения. Но идея печатного журнала никогда не уйдет совершенно из нашей жизни, и вообще, сами печатные СМИ, они останутся, но только специализированные и только те, которые понимают, для чего необходим именно печатный формат. У нас идея такая: мы издаем журнал, в этом журнале мы собираем подборку азиатской мебели. И плюс, мы даем справочную информацию, энциклопедическую, хорошую информацию по каждому из стилей. То есть, у нас каждый номер журнала будет посвящен отдельному стилю. На первые два года уже все расписано. Двадцать четыре номера, двадцать два стиля и два финальных номера в конце года, лучшее за год. Чем полезен самим дизайнерам этот журнал? Мы все знаем, что существует проблема, когда приходит клиент, который хочет заказать дизайн интерьера или строительство дома, он не может определиться со стилем. Он приходит и говорит: «Я хотел бы что-нибудь такое или вот такое». В лучшем случае, приносит картинку и показывает: «Ребята, оцените, насколько это вообще, можно или нельзя?». Дизайнер берёт наш журнал, открывает его и говорит: «Смотри, про стиль Рококо, можно вот так сделать». И в этом журнале идёт всё: описание, картинки, производители, словарь стилей, история этого стиля. То есть одно место. Ты всегда помнишь, где оно находится. Оно стоит у тебя на полке, у тебя стоит целая подписка из двадцати четырёх номеров. В любой момент, когда человек пришёл, ты его не отправляешь: «Пойдите, поищите в интернете, что вам нравится и приходите». А ты ему просто даёшь пачку журналов, говоришь: «Смотрите».

Это очень круто! Я правильно тебя понял, например, стили рококо, барокко и все прочее, классицизм, они уже давно есть, просто вы сейчас взяли и адаптировали: вот под этот стиль вот эта мебель? И уже ты можешь купить, не просто разглядывая и изобретая велосипед, а взять и наглядно посмотреть. Тем не менее, ниша китайской мебели, (находясь здесь, проживая, я много видел журналов, каталогов, всего) она не занята, как таковая, да? Узко специализированного нет. Или есть какое-то?

В Китае огромное количество производителей, но самая их большая проблема в том, что имидж их сформирован плохо на западе. Из-за того, что очень большое количество лезет на западный рынок и хаотично делает рекламу, создается общий хаос, общий шум, такой фон, не самый благоприятный

В Китае огромное количество производителей, но самая их большая проблема в том, что имидж их сформирован плохо на западе. Из-за того, что очень большое количество лезет на западный рынок и хаотично делает рекламу, создается общий хаос, общий шум, такой фон, не самый благоприятный. И нет ни одного ни производителя, ни издательства, никого, кто бы сказал: «Так, стоп, ребята. Давайте по существу. Вот вы, плохие производства, вы пока ждите. Вот вы, хорошие, давайте мы о вас расскажем. Расскажем, что действительно существует, что это отличные вещи». Такой производитель, как Rainbow Foshan производит офисную мебель, у них есть представительство в России Дефо. Дефо работает с фошаньским производителем. Я был на этом заводе, я видел сам лично, ходил по цехам, смотрел. Это огромные здания. Общий оборот у них в год 900 миллионов долларов. Они продают в год на 900 миллионов долларов.

Именно по России?

Нет, общий оборот. Россия, по их данным, примерно 7% от оборота занимает.

Дефо в России продвигает именно этот завод, один?

Скорее всего, Дефо не пишет, что это сделано на заводе Рейнбоу. Понятно, что любая марка, которая занимается дистрибъюцией в России, заказывает линейку под себя, так же как в фэшн индустрии. Заказывает свои фирменные шильдики на мебели, и заказывает свою упаковку. После этой доработки предметы уже становятся в общий каталог и выглядят как принадлежащие данной торговой марке. Не факт, что он, приехав в Китай, может купить Дефо. Нет, можно попасть на завод, где производится Дефо и сделать что-то свое. Принцип такой. Это принцип работы любого производителя. Под ваши требования они делают необходимую линейку.

С заводами, наверняка, общаетесь много, в связи с этим. Бывают нормальные заводы, которые гнут одну линию, в одном стиле делают. Бывает — сегодня стулья, вечером унитазы. Как идет отбор по этому принципу и будет ли в журнале какая-то ценовая политика? Или это будет только рассказано, это будет некий каталог?

Первый вопрос, по поводу, какие существуют производители. Тут нужно понимать, как разделяется вообще весь процесс производства. Фабрики, которые делают диваны, они не делают корпусную мебель. Либо у них есть отдельный цех по корпусной мебели, но они не делают фурнитуру. Они не делают, допустим, какие-то там лакокрасочные работы. Или они не занимаются обработкой древесины. Они покупают на других заводах фурнитуру, готовую древесину для своих производств, ткани и всё, всё. Это понятно, но тут нужно понимать, что в Китае в том числе есть и производство ткани, и производство фурнитуры и производство всего. Нет таких заводов, которые сегодня делают унитазы, а завтра делают люстры, а послезавтра делают кресла. Есть некие перекупы, которые тебе говорят: «Да, у нас и диваны, и стулья. Но когда уже ... встаёт и куча всего. И понятно, что они все там друг у друга перекупают.

Чтобы попасть в ваш журнал, нужно просто тупо заплатить денег за рекламу? Или у вас есть какие-то критерии отбора, что потом клиент, обратившись на этот завод, к этому производителю... Как это вообще контролируется?

Нужно понимать, как мы ведем диалог и политику журнала. Если мы говорим о том, как попасть в наш журнал, то обязательно заплатить за рекламу, это само собой. Второй принцип, мы размещаем в каждом номере журнала подходящих под стилистику производителей. И третий момент, и этот момент сформирован рынком, а не нами. С нами охотнее сотрудничают те компании, которые продвигаются за границу, а не работают на внутреннем рынке. На внешнем рынке, европейском, уровень требований к их продукции уже установлен на «высокий». И они это понимают. И они приходят к нам и говорят: «Ребята, мы работаем, нам нужна дополнительная информационная поддержка, присутствие, имидж и так далее. Наши предметы вот такие, это такое. Давайте сделаем у вас рекламу».

Ты сказал, что на 2 года вперед уже расписан план журнала по темам, по тематикам. Вопрос, на каких мнениях? На субъективно твоем мнение отбирается материал? Расскажи цепочку отбора. Или просто, общепринятые какие-то тенденции в мире туда ставите? Вы уже создали план, правильно?

Да.

Как вы его составляли?

Составляли план мы очень просто. Во-первых, мы взяли энциклопедические стили, которые существуют на сегодняшний день. Это классический, это современный стиль и этнический стиль. На что разделяется, в общем, вся стилистика по интерьерам и мебели. Дальше, мы в каждом энциклопедическом стиле, отлистав огромную кучу материалов словарей, какой-то справочной информации, какие это классические стили. Потому что не каждый знает, что арт-нуво это классический стиль, это производная из классического стиля. И даже арт-деко — это тоже классический стиль. Люди, которые говорят слово «модерн», они не понимают, что модерн это не современная мебель на сегодня, как это звучит в английском языке, а это такой же классический стиль, который был в начале двадцатого века популярен. Мы провели всю эту работу, всё это изучили, все рассортировали, помимо классических стилей еще сделали упор на ультрасовременные стили, которые каждый год появляются, как тренды существующие. Допустим, американский Винтаж. Это достаточно сильный стиль, Рестарейшн хардлэр, Тимоти уол, Хало.

Он недавно cтал популярным, да?

Да. Стал совершенно недавно. И он как-то очень сильно выделился. Люди говорят: «Ну всё, это отдельный стиль». А мы понимаем, что в нем присутствует смешение субкультур. Есть культура классической формы, всех этих предметов, плюс какие-то современные материалы, либо подход современный, авиационный алюминий, какая-то кожа в стилистике самолётов второй мировой войны, американских или английских. И всё, это сформировалось в некий такой американский, английский винтаж.

Ты говоришь: «Целевая аудитория – это дизайнеры». Безусловно, из того, что сейчас мы услышали, это будет интересно не только дизайнерам. Правда? Грубо говоря, домохозяйки, которые ломают голову над обоями. Для них это не будет слишком сложным?

Мы определили три основных целевых аудитории: дизайнеры интерьеров, архитекторы, которые, точно так же, могут включать в себя интерьерный дизайн и бизнесмены, которые занимаются продажей мебели в России, именно оптовые продажи, большое количество площадей непосредственно на рынке присутствия. Самые интересные для них предложения. То, что мы делаем, это для них самая актуальная информация. Соответственно, все наше интернет продвижение, а мы про него тоже не забываем и создаем, также, медиа ресурс и в интернете специализированный, этой тематики, которого не существует и не существовало до сих пор. Его могут читать абсолютно все. Там очень широкий спектр информации будет даваться. Мы недавно придумали еще несколько крутых рубрик, специализированные видео про интерьеры. То есть, не просто картинку показывать, куча всего этого материала в Инстаграме. А прямо показывать лучшие примеры интерьеров в видеозаписи. В интернете, особенно западном, существует огромное количество подобных роликов, но они нигде не сосредоточены. Чтобы их искать, нужно потратить очень много времени, но визуальная, видео картинка передаёт абсолютно другое ощущение, общее впечатление от интерьера. Таким образом, мы сейчас строим свою политику на видео платформах в интернете.

То есть, как я тебя понял, создание журнала это не самоцель? За ним будет продвижение продуктов и услуг. Может быть, там потом будет авторизованный платный вход.

Да, все верно все верно. Журнал это у нас красивый носитель, это наша визитная карточка, это приятный объект, который можно листать, с нужной информацией, полезной. С него можно спокойно переходить в интернет пространство и получать еще больше информации.

Поскольку ты говоришь, он рассчитан не на внутренний рынок Китая, ориентируется на Европу, то вначале будет русскоязычная версия журнала?

Сразу мы делаем два языка: английский и русский. Мы не ограничиваемся. Один мой знакомый сказал: «Ребята, если вы хотите делать что-то в больших масштабах, не делайте временно на русскую аудиторию. Потому что нет ничего более постоянного, чем временное». Посидев, подумав, мы решили, что да, действительно, зачем изначально ограничивать аудиторию. Тем более, что и западному рынку интересно, и китайским, азиатским производителям интересно. Мы сейчас выступаем в роли некого мостика между Западом и Азией, для того чтобы соединить этих ребят. Соответственно, языки печатной версии это английский и русский, а на платформах мы будем расширять до французского, итальянского, иврит у нас будет, у нас будет арабский язык обязательно.

Армянский не забудь.

Армянский без вопросов.

Вопрос по масштабам, которые ты задал. Я приехал две недели назад в Гуанчжоу, тут все: «11 черс, 11 черс. Вы слышали?». Я говорю: «Слышали, да». Поэтому, я думаю, это будет не мостик, а мост, который поломает другие мостики, некачественные.

Хочется сделать ракету, на самом деле. Мне сегодня утром по рекомендации звонила девушка. Она декоратор, занимается закупками в Гуанчжоу, закупает декор и всё, что с декором связано. Она мне позвонила, я рассказал, чем мы занимаемся, познакомил её с Денисом Пэном, познакомил сразу с некоторыми производителями по её тематике. Она убежала счастливая: «Круто, круто. Я побежала изучать каталоги, я побежала всё это смотреть». Я говорю: «Да без проблем». Это как раз то, что мы делаем и ради чего.

По поводу распространения. В каких точках? Есть уже планы? Ну, английский, русский, понятно. Москва, наверно. Где будет распространяться?

Есть у нас логистическая цепочка, первые пять городов. У нас есть медиакит, его можно скачать на нашем сайте. Там указаны первые пять городов, где сейчас сосредоточены наши представители, которые первые изъявили желание заниматься с нами вместе, быть дистрибьюторами. Это Москва, Петербург, Тель-А-Вив, Рига и Гамбург. Со второго номера мы уже планируем выходить на столицы европейские. То есть Париж, Лондон, Рим захватить в нашу цепочку.

Журнал будет платный?

Журнал будет бесплатный.

Чтобы его взяли в том же Риме или в Париже, какой-то будет перед этим промоушен? Как это будет?

У нас два основных пути, как достучаться до нашего целевого читателя. Первый путь, это мы просто находим их координаты: mail, почтовый адрес. Заносим почтовый адрес в базу курьерской доставки. Связываемся по мейлу, созваниваемся и говорим: «Вам придет посылка от нас. Мы занимаемся тем-то». Вещи, которые интересны по тематике, которые приходят ещё и бесплатно, от них мало кто отказывается. Конверсия у нас хорошая в этом плане. Второй путь— это сбор подписчиков на наши официальные аккаунты в Фейсбуке, в Инстаграме, если мы говорим о европейском рынке. И Линкедин. Вот три основных. Плюс YouTube, соответственно.

На какие деньги будет издаваться журнал?

Вся наша прибыль сосредоточена в продаже рекламы. Продажа страниц, реклама в журнале — это основной источник дохода. На прошлой неделе мы встречались с мэрией города Фошаня и предварительного с ними договорились о китайской господдержке. Мы сейчас готовим соглашение, будем его подписывать. В этом соглашении будет строка о том, какие деньги будут выделяться правительством города Фошань на продвижение. Мы обсудили всю эту идею и сказали, что нужно двигать, нужно формировать правильный имидж, нужно объяснять людям, что это такое. Кстати, недавно сняли в Москве прикольное видео. Подходили просто к людям на Красной Площади и задавали один простой вопрос: «Что вы знаете о китайской мебели?». И очень много интересных моментов, очень много мифов. Были люди, которые знают, рекомендовали: «Да, я покупал. Живу. Все нормально». Общее впечатление: люди мало чего знают и думают, что все плохо, печально. И нам от этого еще более печально.

Для того, чтобы взять рекламу в журнал — она не дешёвая — какие активности, какую-то раздатку, какие-то промоушены делаете в Китае? Что из этого работает на твой взгляд?

Конечно, делаем. Мы, как все современные компании, понимаем, что любой клиент должен к нам привыкнуть. Прийти или позвонить в холодную и сказать: «Здравствуйте! Мы — супер мега популярный журнал, который вам будет интересен в плане площадки для рекламы». Это не работает. Соответственно, вся активность ведется пошагово. В первую очередь, мы собираем информацию на выставках, мы собираем все координаты, абсолютно всех производителей. Дальше мы запускаем программу прогрева. Программа прогрева очень проста. Мы берем этих производителей, создаем с ними общие чаты, где их друг с другом знакомим. Ребята видят, что иностранная компания помогает на китайском рынке соединять китайские сферы из разных городов. Кто-то делает матрасы, допустим, а кто-то делает коробки для кровати. Внутри наших групп эти люди находятся, находят себе поставщиков, партнеров будущих. И испытывают благодарность к нам. Это первый этап прогрева. После этого мы потихонечку начинаем сами разводить активность в этой группе, сообщать какие-то интересные новости из мира дизайна. Рассказываем о том, чем мы занимаемся. Мы ничего не продаем в этих группах. Мы просто разговариваем и рассказываем, что мы делаем такие-то статьи, если кто-то хочет, можете к нам обратиться. Мы приедем на ваш завод, мы все фотографируем, запишем интервью, видео с вами, опубликуем. Если ваш завод действительно крутой и он будет интересен нам в журнале, то мы приедем и сделаем это абсолютно бесплатно. Потому что для нас это самая золотая информация из первых уст. Чем больше таких активностей, тем больше других людей к нам приходит и обращаются. И говорят: «Ребята, приезжайте к нам, мы тоже хотим. И мы бы еще рекламу у вас заказали». Третий этап, это уже встречи. Встречи, когда нас ищут клиенты. Мы их разогрели, они захотели встретиться, с нами пообщаться. Всё, мы выезжаем на встречу. Раздатка обязательно. Это красивые визитки, медиакит, это те же самые сувениры. Допустим, мы используем флешку прикольного вида, деревянный брусочек. Дарим человеку, он её носит потом на ключах, периодически вспоминает нас, когда использует эту флэшку, привыкает к тому, что мы существуем. Как только он привык, он начинает к нам обращаться. Вся процедура прогрева занимает три месяца. Но мы понимаем, что через 3 месяца это уже 100% наш рекламодатель и он уже хочет, он уже сам ищет нас, он уже сам начинает предлагать: «Давайте я у вас две страницы возьму. А давайте мне, может быть, какую-то дополнительную вкладку сделаем или разворот клапанный или ещё что-то. То есть, это то, как развиваются отношения с девушкой. Нельзя к ней подъехать и сказать: «Я крутой, поехали со мной». Нет. Круто, когда девушка говорит: «Привет, как дела? Ты симпатичный, прикольный, веселый, классный. Давай сходим куда-нибудь». Мы это всё прекрасно понимаем и выстраиваем политику вокруг проекта именно таким образом.

Раздатка обязательно. Это красивые визитки, медиакит, это те же самые сувениры. Допустим, мы используем флешку прикольного вида, деревянный брусочек. Дарим человеку, он её носит потом на ключах, периодически вспоминает нас, когда использует эту флэшку, привыкает к тому, что мы существуем. Как только он привык, он начинает к нам обращаться. Вся процедура прогрева занимает три месяца.

Друзья, на этом мы закончим наш подкаст. Напоминаю, что сегодня в гостях у нас был Михаил Болтенков, основатель журнала 11chairs в Китае, также в России и в Европе.

Спасибо, Саша, что заехал в гости. Рад тебя был видеть в Гуаньчжоу. Всем ребятам спасибо за то, что слушали наш подкаст. Надеюсь, увидимся с вами в ближайшее время на страницах журнал 11chairs и в наших всех соцсетях. Добавляйтесь, подписывайтесь, читайте сайт 11ch.ru и 11ch.cn китайская версия, если кто хочет еще поучить китайский.

Всё. Отлично. Не забывайте подписываться и бесплатные журналы вам будут обеспечены. При условии, что вы архитектор, дизайнер либо бизнесмен, который продает мебель.

Всё, спасибо. Всем пока.

Ссылки и сервисы, упомянутые в подкасте:

www.alibaba.com www.archiproduct.com www.houzz.com www.elevenchairs.com www.11c.ru

Все подкасты
comments powered by HyperComments

Подпишитесь на нас