12.09
Bright Concept

Текстильный бизнес и сувениры

Евгения Севостьянова - директор по развитию торговых марок Snowimage, Snowimage Junior, Miss Sun и Vlasta в DOOSHION INTERNATIONAL. Текстильный кластер включает в себя несколько торговых марок собственного дизайна, с производством и реализацией в собственной сети фирменных магазинов и мультибрендовых бутиков партнеров.

Я знаю, что Вы лично занимались открытием магазинов бренда Snowimage. Расскажите, с чего начиналась эта работа. Какие моменты наиболее важны для успешного открытия точки продаж?

Абсолютная истина в нашем сегменте бизнеса заключается в том, что для любого креатора и производителя базисом и непременным условием развития являются объективная аналитика рынка и Feedback со стороны конечного потребителя. Для Fashion сегмента это так же необходимо, как и для любой другой отрасли, а во многом, даже более жизненно важно. Поэтому большое значение имеет наличие собственных торговых площадей, которые не только дают прямые обороты с каждого квадратного метра, но и позволяют ежедневно отслеживать изменения в потребительском поведении, видеть интенции, ожидания; работать с построением образа бренда и т. д. и т. п.

Работу по развитию собственной розницы мы начали в 2009 году, переняв опыт наших партнеров, открывших первый магазин Snowimage в МЕГЕ БЕЛАЯ ДАЧА в Москве в теперь уже далеком 2007 году. Проект нашего партнера был абсолютно альтруистическим, то есть, он не приносил ему доходов даже на покрытие текущих операционных расходов, но для продвижения нашей марки, для повышения узнаваемости и в целом для увеличения продаж площадка, естественно, была стратегически необходима. В те годы по России было разбросано еще 4 брендовых магазина, открытых силами наших партнеров и на полном их попечении. Не существовало ни единого фирменного стиля, ни оформления, ни ассортиментной линейки, полноценно представляющей продукцию.

Начиная с 2009 года мы смогли систематизировать накопленный партнерами опыт по работе с нашими коллекциями в рознице. Скомпилировали этот материал с успешными кейсами в ритейле именно нашего сегмента и смогли выйти на рынок Российской и Западно-европейской верхней одежды с разработанной программой по Франшизе.

Мы сделали открытие магазинов простым и прибыльным бизнесом для партнеров холдинга; разработали все, начиная от фирменого стиля, заканчивая торговым оборудованием и брендированной символикой для всех предметов интерьера, начиная с фирменных секций для бренд-уголков, заканчивая ковриками и шторками в раздевалке.

Для успешного запуска и функционирования точки продаж нужны простые и всем известные компоненты – это, в первую очередь, сам продукт, с которым компания выходит на рынок, его ценообразование, пост-сервис, локация, «намагнитизированность» пространства. Здесь мы касаемся продукции, на которой как раз-таки и специализируется компания Bright Concept. Ведь создание брендированной продукции одухотворяет предметы, дает совершенно иное значение обыденным вещам. Когда вы заходите в примерочную и на зеркале (которое, естественно, произведено с эффектом уменьшения силуэта и визуального вытягивания) вы видите логотип Snowimage – ТЫ СЕГОДНЯ КРАСИВА! Понимаете, в этот момент происходит чудо, это уже не зеркало, это такая матрица конструирования положительной энергии, это добрая реальность, работающая с нашими ожиданиями себя красивой и стройной, и это ощущение, эти минуты (а это именно минуты, существует статистика по времени нахождения и алгоритму поведения покупателя в примерочной, не представляете, какую долю времени в примерочной занимает не момент переодевания, а процесс разглядывания себя, и это происходит не только после, но и до того, как обновка уже одета), так вот, эти минуты дарит простой эффект, заложенный при создании зеркала. Этот эффект закрепляется в памяти вместе с логотипом, размещенным на зеркале, его, естественно, замечают все.

То есть, теперь, как только покупатель будет снова видеть лого, то приятное ощущение всегда будет возвращаться, и это мы не касаемся всех остальных триггеров, которые будут запущены после совершения покупки и начала использования изделия. Все эти фишки как раз и создают лояльность к бренду, генерируют приятное поле восприятия и создают действительно плодотворную почву для закрепления бренда как желаемого в системе ценностей конечного потребителя.

Насколько подготовленной была аудитория? Вас до этого уже знали в России?

Для Российского рынка мы были уже знакомой продукцией, которая просто вышла на новый качественный уровень развития, а вот для Нью Йорка, где мы запустили 3 магазина под собственной торговой маркой, это была новая продукция, которая теперь успешно там функционирует в сегменте известных марок верхней одежды в ценовой категории средний плюс. И это серьезное достижение, так как мы смогли перейти из небольших мультибрендовых бутичков, расположенных на Брайтон-Бич в уровненвые Шоппинг Моллы уровня Staten Island с бешеным трафиком.

Какая сувенирная и презентационная продукция участвовала в акциях?

Мы прошли долгий путь от брендированных стандартных ручек до уникальных мини-зеркал с нанесением информации по дисконтной карте для клиентов фирменного магазина.

Про однотипные ручки и футболки я расскажу чуть позже, а вот момент, когда мы отказались от стандартного подхода я запомнила очень хорошо, в рамках одной из выставок у нас состоялась встреча с лидером рынка именно того сегмента, в котором мы работаем – компанией Moncler. Я захватила на встречу все наши каталоги и сувенирку и холод пробежал, когда на самих переговорах я увидела, что одна из компаний-конкурентов передает представителям Moncler каталоги и точно такую же ручку. Точно такого же цвета, точно такой же ярко-красный колпачок, перекликавшийся с нашим основным логотипом тех лет. Естественно, мы быстро пересмотрели содержимое презентационных конвертов и со стороны, это, конечно, возможно, было и смешно, но в тот момент как-то четко кристализировалась потребность в клиентоориентированном подходе в сувенирке для нашего бизнеса. А все было просто, завод, подготовивший для нас ручки, показал нашим же конкурентам актуальные предложения и они просто заменили логотип на нашей ручке.

После этого мы начали менять свой собственный ареснал, который мы используем на выставках, показах, сезонных презентациях и в собственной рознице. Самым удачным, пожалуй, является жилет Snowimage, это такой первый шаг к серьезной теплой, модной и комфортной куртке, это то ощущение, которое может создать одежда под нашей маркой. У нас подготовлена линейка жилеток, которые, пожалуй, лучший промо материал, который мы разработали. Мы запустили их производство несколько лет тому назад в рамках поддержки франчайзи и помощи в открытии и запуске магазина, для того, чтобы персонал был всегда красиво одет в магазинах. Со временем в жилетки были одеты Sales Representative, работающие на наших стендах на всех выставочных мероприятиях, где мы принимаем участие. Потом мы обеспечили жилетками собственную розницу и одели всех продавцов и администраторов залов, со временем покупатели начали спрашивать, можно ли купить именно эту жилетку, мы не стали запускать в массовое производство этот артикул, так как коллекции меняются каждый сезон, но сделали жилетку подарком, который может получить постоянный клиент, совершающий определенный объем покупок в течении года.

Как оценивался результат. Какие показатели учитывались. Все ли получилось, как было задумано. С какими проблемами довелось столкнуться?

Основная, на мой взгляд, проблема, с которой я столкнулась – это достаточно высокий процент равнодушия со стороны компании к готовому проекту, то есть все как бы заинтересованы в практическом открытии и увеличении торговых площадок, но вот как только он открывается и ленточка перерезана, судьба его уходит на второй план в сравнении с новым проектом, который нужно подготовить.

В моем понимании, большее внимание нужно как раз уделять мультибрендовым торговым площадкам, ведь если покупатель зашел в ваш магазин, он уже заинтересован купить именно вас, основная работа уже сделана, здесь, сколько ни работай с продавцами, с развеской, музыкой и ароматами, 80% успешной продажи зависит только от того, нравиться ли ему вещь, которую он Выбрал, сидит ли она, если мы говорим о Fashion бизнесе и т. д. А вот в мультибренде как раз и нужно акцентировать внимание на том, чтобы покупатель не остался равнодушным именно к вашей Торговой марке среди схожих в ценовом диапазоне изделий других брендов, именно здесь все ухищрения по брендированию и символика поднимает конечный чек в вашу пользу. Многие компании как раз концентрируются на своих точках продаж, всячески их украшая и полируя, совершенствуя уже готовый рабочий формат, забывая о том, что мультибренд – это тот потенциальный рынок, который можно расширять до 100% присутствия по ассортиментной линейке своим товаром. Это классическая схема, к которой в итоге приходят многие крупные проекты в ритейле. Таким образом, из категории приоритетных торговых площадок многие фирменные магазины уходят в графу стандартных и обеспечиваются стандартным набором рекламной продукции, POS-материалами и сезонными промо изделиями для стимуляции продаж, а стандартные промо материалы уже давно не цепляют. Ну посмотрите в свою карандашницу на столе – половина ручек брендирована, в шкафу всегда есть 4-6 футболок и парочка бейсболок, и все это выглядит общей серой массой намешанных логотипов на однородном наборе предметов.

Именно для этого и важно поддерживать прямой контакт с такими компаниями как Bright Concept – разработчиками сувенирной продукции, это единственный способ получить актуальную сувенирку, которая будет работать на узнавание вас, вашей услуги и продукции, а не просто ляжет в шкаф очередным выцветшим логотипом на стопятой майке.

Ведь рекламный бюджет – это не просто стандартизированный подход в распределении ресурсов, это как раз та часть бюджета, которую вы действительно можете потратить на развитие, на закладывание крепкого фундамента в системе ценностей и восприятии бренда. Это должна быть проработанная концепция, а не просто – как у конкурентов, только с вашим логотипом. Поэтому сувенирную продукцию, гифты и промо материалы нужно заказывать у профессионалов, которые специализируются на этом сегменте рынка, кто постоянно сканирует новые формы, кто может подобрать рабочую идею именно для вашего бизнеса, ведь выйдя к конечному потребителю с отличным продуктом но непроработанным промо материалом – вы наносите такой же вред бренду, который был бы нанесен. Если ваш продукт непроработан, ваша услуга не актуальна.

Поработав с разными алгоритмами, я пришла к выводу, что только работа с агентством полного цикла, которое специализируется на сувенирной продукции и профессионально работает в этом поле, может принести ожидаемый результат и повысить прогнозируемые продажи в будущем.

Назад
comments powered by HyperComments

Подпишитесь на нас