14.07
Мария Панич

Сувенирка: аргумент в борьбе за полки

В борьбе за место на магазинных полках мерчандайзеры чего только уже не придумали. Черные и белые методы продвижения превращают процесс в полномасштабную маркетинговую «войну», разворачивающуюся в точках розничной торговли.

Сувенирная продукция здесь имеет вес. Она напрямую воздействует на восприятие выкладки на полках, привлекая внимание к товару, акции с ее участием увеличивают продажи и влияют на вовлеченность покупателей.

Какие вопросы в первую очередь волнуют мерчандайзера? Как выделиться на полке, как занять выгодное место, как расширить возможный ассортимент и выкладку, как привлечь больше покупателей? Мы не говорим о покупке полок, это самый простой вариант при наличии у компании ресурсов — выкупить весь холодильник и заставить его исключительно своим товаром по сто фейсингов на брата. Что делать, если место ограничено?

1. РOS-материалы
Самое очевидное решение. Любые материалы, привлекающие внимание потребителя в точках продаж. Они делятся на две группы: декоративные и подарочные. Первые нужны для акцентов: воблеры, промостойки, световые панели, флаги, банеры, ценники, стикеры и другие. А вторые мотивируют к сиюминутному действию, выбору конкретного товара: подставки, магниты, брелки, закладки. Любая мелочь, оформленная в корпоративном стиле, прикрепляющаяся к товару для привлечения внимания. Ее можно унести с собой вместе с товаром. Открывашки, снимающиеся с горлышка бутылки («Балтика»), до боли знакомые стаканы «Кока-Кола», которые теперь у всех нас дома. Бренды детского питания постоянно используют этот прием: браслеты, ложки, зубные щетки. Повезло, у них в арсенале бесконечное количество интересных и нужных мелочей. Очень близка к РOS примотка. Но о ней нужно сказать отдельно, все-таки это не одно и то же.

Примотка
Ежедневно в точках продаж мы встречаем акции «желтого ценника». Три по цене двух, два по цене полтора... Иногда товары примотаны друг к другу скотчем. Популярны такие комбинации, например, как шампунь/ополаскиватель, порошок/отбеливатель. Это либо акции в рамках линейки одного бренда (поддержка линейки), либо кобрендинговые проекты, когда к детскому соку примотана зубная щетка известного бренда. Это НЕ сувенирка. Это два самостоятельных товара, которые одновременно участвуют в акции. Пришлось об этом написать, потому что в нашей профессиональной области примоткой зачастую называют все подряд, в том числе, удачную упаковку и другие РOS-материалы.

2. Дегустации и промо-раздачи
Дегустации проводятся вовсе не для того, чтобы клиент мог физически «попробовать» продукт. Главная цель — создать прецедент и привлечь к себе внимание. Если к делу подключаются сувениры, сделать это гораздо проще. В точке контакта конечный потребитель получает небольшой подарок — для вас это инструмент фиксации его внимания на событии. Есть еще одна аудитория, на которую должно повлиять происходящее промо-событие. Это менеджеры и руководство точек продаж. От них зависит ваша будущая выкладка.
Во время акции выкладка всегда увеличивается, это общепринятая «поддерживающая терапия». Поставщик временно расширяет свой ассортимент, делает дубли за счет соседних полок или паллетную выкладку. Нужно по максимуму сохранить это место за собой после окончания акции. Сувенирная продукция нам в помощь: все, что остается после акции, прикладывается бонусом к товару, но ставится не на основное место, а остается на «новой» освоенной территории. По прошествии времени выкладка сузится, но не намного.

3. Подарочные наборы
Расширение собственного ассортимента за счет осмысления единичных позиций как подарочных. То есть, мы ничего не дарим, а затачиваем свой продукт под подарок. Особенно в канун праздников актуально и востребовано. Многие маркетологи этим приемом пользуются. Один из вариантов: сделать микс из нескольких продуктов своей линейки, подобающе оформить и подавать как полноценный тематический подарок, такой доступный набор по приятной цене. Одновременно работает как промо, раскрывая ассортимент бренда новому клиенту, к которому он попадет в руки. В такие наборы часто включается сувенирная продукция: сопутствующие бренду предметы и символы. А в чем же тогда отличие от POS-материалов из первого пункта? POS не расширяет продуктовую линейку, здесь же речь идет о полноценной ассортиментной единице. Вот, например, такой набор чая «Тесс» или новогодний подарок от «Чинзано».

В борьбе за полки популярны «черные» методы. Сговор с персоналом магазинов, манипулирование продукцией конкурентов (вытеснение с полок, вбросы, скручивание «фейсингов»). Не нужно подсаживаться на них, лучше вести честную игру, концентрироваться на своих задачах и подключать воображение. Набор эффективных легитимных приемов мерчандайзинга очень широк, и заход через сувенирную продукцию — один из них.

Еще материалы:

подкасты от Александра Киракосяна!

Вкусный бизнес c wow-эффектом! Гость подкаста — Денис Питанов, владелец компании "Чепенье" - союза художников и кондитеров, объединившихся для создания вкусных арт-подарков для родных, близких, коллег и, конечно, детей. Художественное печенье с логотипом - это эффектный рекламный сувенир продвигающий ваш бренд.

11 стульев: путь через азиатский рынок Михаил Болтенков, основатель и креативный директор первого специализированного журнала об азиатской мебельной индустрии 11chairs.ru. Проект занимается формированием имиджа китайского и азиатского рынка в мире стройматериалов и интерьерных работ на западе.

Назад
comments powered by HyperComments

Подпишитесь на нас